Cristian
León, CEO de Human Connections Media en Chile, señala que en este periodo de
COVID-19 la retórica está dando paso a la empatía, que es la nueva brújula del
márketing y lo que las empresas deben tomar en cuenta para no desaparecer.
Como en toda pareja, la comunicación, la
transparencia, la confianza y la empatía son puntos clave en los que se debe
basar una relación para no estropearla, y del mismo modo sucede entre las
marcas y el consumidor o, por lo menos, así debería ser.
No obstante, la pandemia hoy ha roto muchos
matrimonios entre marcas y consumidores, ha dejado al borde del divorcio a
otros tantos y ha puesto al descubierto serios problemas de comunicación en sus
estrategias de publicidad y márketing.
El
sector ‘retail’ es un claro ejemplo de ello, ya que la creciente ola del
comercio electrónico hizo que las empresas rompan su promesa de marca, afirma
Cristian León, CEO de Human Connections Media en Chile y
ponente el próximo 28 de octubre en el IAB Live 2020, festival de publicidad
digital.
Y esto radica, explica, en que la corriente
de digitalización –donde los presupuestos en márketing de las empresas se han
orientado al digital, el cambio ha sido básicamente tecnológico y no
sociológico.
“Marcas que son muy queridas pasaron a ser
muy odiabas porque no se preocuparon en la comunicación y en ser empáticos con
la gente, más allá de solo vender. Lo mínimo que espera el cliente cuando no le
llega su compra es que la marca tenga un canal abierto (call center) para saber
qué pasó con su pedido y que esta le responda, pero eso en muchos casos no
ocurrió. Además, en medio de tanta tragedia, espera un rol más activo”,
sostiene.
Ahora, el reto es entender a los clientes, ponerse en sus zapatos, hacer lo que
se pregona, acota. “En Chile, Casaideas cuando lanzó su e-commerce pidió
disculpas por adelantado, por si lo hacían mal, y reconoció que podrían haber
errores en el camino. Asimismo, mientras que otras cadenas decidieron hacer uso
del fondo o seguro de contingencia del gobierno para cubrir el sueldo de sus
colaboradores, esta dijo que no lo haría y así lo comunicó y lo hizo. Estas
acciones marcaron un hito comunicacional”, comenta.
COHERENCIA Y EMPATÍA
La comunicación entre marcas y consumidores
tiene que ir más allá, dice el especialista. “Los datos que te permite tener la
tecnología y el márketing deben ser usados para saber llegar al consumidor,
para humanizar los mensajes y conocer sus preocupaciones, esto a su vez llevará
a que las empresas vendan más, pero esto último no debe ser el único objetivo”,
señala.
Considera que las marcas necesitan alinear
su comunicación externa hacia su público con lo que son internamente. “Esto es
tan necesario y darwiniano que las marcas que no lo hagan acabarán
desapareciendo”, asevera.
Algunas
están tomando, poco a poco, conciencia de esto, pero León cree que este proceso no es fácil,
ya que implica un cambio en la mentalidad de los directivos y los accionistas
de las compañías.
“El gran cambio que vemos a raíz de la
pandemia es que, independientemente de lo táctico, la retórica está dando paso
a la empatía, la empatía es la nueva brújula y el motor del márketing”,
enfatiza.
Añade que ya no vasta comunicar a través de
la publicidad cosas bonitas, incluso la publicidad es una palabra que ya quedó
chica; la empresa será más empática por usar el márketing para entender al
consumidor.
“El márketing directo siempre partió de
esto. La pandemia nos enrostra lo que siempre se pudo hacer, pero lo que las
empresas no han entendido”, puntualiza León, también conocido como Ricardo
“Ritalín”, fundador de RTLN.
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